"Теперь кто угодно может оказаться внутри Студии 54". Великий и неповторимый клуб Studio 54, - тот самый, - в свое время решил, что монетизировать свою популярность среди тех, кто слышал заветные слова, но никогда не попадет внутрь самого заведения, можно, запустив линейку того, что мы бы сейчас назвали "мерчем". В прекрасной книге "The Last Party: Studio 54, Disco, and the Culture of the Night" рассказывается (со слов условного инвестора/финдиректора клуба, Джека Души), что амбиции у ребят были вполне космическими: они хотели, чтобы бренд "54" котировался так же высоко, как Ralph Laurent или Tiffany, а сама линейка должна была простираться от футболок до солнцезащитных очков. Это была эра, когда "дизайнерские джинсы" были, с одной стороны, новинкой, а с другой стороны - очень популярной новинкой, рынок был разогрет. К делу привлекли рекламщика по имени Питер Роджерс, - среди его клиентов были Bottega Veneta, Vidal Sassoon, Bulgary, La Praire - и так далее. Сейчас Роджерса назвали бы "звездным копирайтером": его главным умением было умение сочинять блестящие слоганы, многие из которых впоследствие стали рекламной классикой (для Vidal Sassoon он придумал фразу "Если вы плохо выглядите, мы плохо выглядим"). Слоган для джинсов Studio 54 (тот, с которого начинается этот пост) Роджерс придумал почти мгновенно - и позвал сниматься очень знаменитую на тот момент модель, финку Маарет Халинен. За один день они сняли и плакат, и ролик для ТВ (он так нравился всем, кто его видел, что его номинировали на Cleo еще до выхода в эфир) Журналы отказывались печатать принт и требовали "убрать у модели грудь". В результате принт никогда не вышел в New York Magazine, а в Times его напечатали только после ретуши. Так или иначе, о джинсах говорили, о них писали, десятиминутные ролики должны были вот-вот выйти на ТВ, джинсы отшили и собрались отгружать. И тут все рвануло: облава, полиция, иски, the whole nine yards. Ролики никогда не вышли в эфир. Джинсы никогда не были распроданы. Роджерс говорил, что "гордится своей работой", но "вся затея оказалась полным фиаско". А когда впоследствие автор книги спросил Халинен, сохранилась ли у нее та самая пара джинсов, Халинен расхохоталась: "Вы шутите? Они были слишком маленькими. Я и влезть-то в них не могла". Вот этот самый плакат долго висел у Халинен на стенке, а потом "куда-то делся". "Студия 54" тоже куда-то делась. Те, кто сейчас рассуждают об этом феномене, по большей части не сомневаются, что хозяева студии, благодаря своим связям и своей популярности, могли бы построить "настоящую империю". Ужасно забавно представлять себе, что марка Studio 54 дожила бы до наших дней: занималась бы благотворительностью, топила бы за экологию, вот это вот все. Как ни странно, когда думаешь об этом, никакой особой фальши не чувствуешь. Эти люди всегда были про то, что "здесь и сейчас", - просто "здесь и сейчас" изменилось.
• Мой телеграм про культурологию моды и костюма Fashion That - вот: t.me/fashion_that.
• Мой телеграм про культурологию моды и костюма Fashion That - вот: t.me/fashion_that.