Сколько стоит реклама в Telegram?

У нас было 3 источника информации, 28 столбиков данных в Excel, десяток вариантов графиков и цены на рекламу в нескольких тысячах каналов. Не то что бы это был необходимый объем ресурсов для ответа на поставленный в заголовке вопрос. Но если хочешь найти конкретный ответ, становится трудно остановиться. Единственное, что вызывало у меня опасение — это использование больших массивов данных. Нет ничего более беспомощного, безответственного и испорченного, чем большие массивы данных. Я знал, что рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.

...к чему такое шаблонное начало? К тому, что я сразу хочу оговорить все тезисы, все оговорки, которые будут предварять исследование и которых, увы, будет немало.

Тезис первый: нет, никто не знает, во сколько вам обойдется подписчик. Даже если предположить, что нас интересует цена за подписчика в конкретном канале и его администратор собирает подробные данные о CPA после каждой рекламы — слишком много факторов влияют на результаты кампании — от тематики канала и текста поста до последних постов на рекламируемом канале и еженедельном количестве рекламы там, где он размещается. Можно говорить об очень усредненных цифрах, которые вам послужат ориентиром, но не более.

Поэтому я буду говорить не о цене за привлеченного на канал подписчика, а о цене за подписчика на канале, который и увидит (если ERR позволит) ваш рекламный пост. Простите, точнее (для всех тематик сразу) сделать не получится.

Тезис второй: нет, информации о рекламе в каждом Telegram-канале у меня нет. И ни у кого нет. Но есть данные из двух самых крупных источников такого знания — биржи рекламы Combot и сервиса аналитики каналов TgStat.ru. Combot любезно поделились списком цен для более чем двух тысяч каналов (суммарная аудитория — больше 8 миллионов человек), а TgStat.ru — для 1300+ каналов (с суммарной аудиторией больше 40 миллионов человек). В разнице аудиторий нет противоречия, так как Combot все же лучшая биржа рекламы (и админы качественных русскоязычных каналов радостно бегут туда даже без большого числа подписчиков), а TgStat.ru все же индексатор, и, хотя он и лучший, индексирует автоматически каналы и с ботами, и с СНГ-аудиторией.  

Тезис третий, следующий из первых двух: свое исследование я буду строить по данным Combot и TgStat.ru и рассчитывать медианную цену за тысячу подписчиков на канале. Почему именно ее? Потому что медиана (такое число из выборки, что ровно половина из элементов выборки больше него, а другая половина меньше него) — отличный способ избавить переменную от влияния выбросов.

Простой пример: в среднем реклама в тематике "Х" стоит 1000 рублей. У Евгения Узлова есть канал, в котором реклама стоит 1 биткоин. После того, как эта цена была добавлена в выборку, средняя стоимость рекламы выросла до 100 тысяч рублей. Но если мы возьмем медиану (и не будем делить суммарную стоимость рекламы на количество каналов), она будет где-нибудь 800 рублей как в случае существования канала Евгения в выборке, так и без него.

Итак, начнем с Combot. Тут тезис четвертый: в силу специфики площадок, Combot является более репрезентативным и полезным источником данных, так что если уж вы беретесь копировать в свои курсы мои графики, обрезая вотермарки (не могу не отметить, что в отдельном котле в аду уже немало таких индивидов), берите этот, и не забывайте отмечать, что это все еще очень усредненные данные.

Все, я вас напугал, предупредил, теперь можно и хвастаться. Да-да, это уникальные данные, а небольшое исследование, что мы делаем с их помощью — первое и (совершенно безальтернативно) самое подробное на рынке. То, что выводы соответствуют действительности (или хотя бы нашим от нее ожиданиям), подтверждает и Федор Скуратов, CEO Combot (а мне довольно сложно представить более авторитетное мнение в плане рекламы в Telegram). Так что вот что из себя представляет рынок рекламы в Telegram на сегодня:

Есть четыре кластера.

Тот, который зеленый, расположенный в правом углу графика, является самым массовым по аудитории — и в то же время самым «дешевым» с точки зрения закупки рекламы. Юмор и 18+ — тут много подписчиков, много просмотров, много рекламы, но нет никакой возможности выбрать "узкую" аудиторию. Если в канале про маркетинг примерно понятно, кто подписчики, тут же нет никаких подсказок. И цена из-за этого сильно ниже, чем в среднем по рынку — около 100 рублей за тысячу подписчиков на канале. Примерно такая же медианная цена в тематиках «Музыка» и «Картинки», что логично — тут тоже нет специализации. Однако у таких каналов аудитории все же меньше: они входят в большой кластер массовых каналов, вместе с более дорогой «Наукой и технологиями» и «Языками и образованием». Наименее массовые и примерно такие же недорогие — редкие тематики типа "Спорт и ЗОЖ", "Кулинария", мало представленная на бирже "Красота и здоровье" и некоторые другие. "Кино и ТВ" пытаются вырваться из этого голубого кластера в успешный розовый. А там... В красновато-фиолетовом кластере собраны самые дорогостоящие тематики. Ожидаемо, тут IT и Общество (околополитически блоги в том числе), недешевые авторские блоги о путешествиях и каналы об играх (их очень мало, как и предыдущих, за счет чего цена и повышается).

Кто же на первом месте по завышению, простите, по адекватному оцениваю своих каналов? Разумеется, маркетологи. Медианная стоимость рекламы в канале у специалистов по маркетингу примерно равна 360 рублям, что существенно выше, чем в любой другой тематике.

Если же мы посмотрим на данные от TgStat.ru, то получим хоть и похожую, но все же не такую же картину.

Дешевый массмаркет все еще «Юмор и развлечения». «Музыка», «Искусство и фото», а также «Для взрослых» наименее дорогие тематики — меньше 200 рублей за 1000 подписчиков на канале.

Лидируют по цене за 1000 подписчиков авторские блоги (что очевидно), Новости и СМИ (официальные каналы практически не размещают рекламу, но каналы с подборками новостей вполне могут завышать цену), Технологии (IT на предыдущем графике) и, внезапно, Медицина. В этой тематике всего 20 каналов проставили цену, но из-за своей узкой направленности и качественного контента цена полностью обоснована. Чуть ниже — путешествия, здоровье и бизнес-тематики.

В топе по ценам — криптовалюты. Мы взяли медианную стоимость, поэтому самая высокая цена за 1000 подписчиков достигается не из-за выбросов типа канала DeCenter с рекламой за 695 тысяч рублей. В криптовалютной тематике много каналов и с 70, и с 60 тысячами за пост. Поэтому график, к сожалению или к счастью, отражает суровую действительность.

Теперь у вас есть средние показатели по больнице за 1000 подписчиков. Вы сможете легко выставить цену за рекламу для своего канала, проверить, высока ли цена для канала, где хотите прорекламироваться, оценить перспективность тематики для нового проекта.

А если не сможете — смотрите дисклеймеры в начале статьи.

И да, вот ссылка для донатов, если вы вдруг про нее забыли. Сейчас самое время побыть тайным Сантой для хорошего блога. С наступающим.


Немного чистых данных из Excel-таблиц:

(отдельное спасибо https://tgstat.ru/, отличная работа — если у вас есть канал, он должен быть на TgStat)

Красивая сводная таблица.



Некрасивая таблица с медианой, потому что наш дизайнер нуждался в отдыхе.